中金公司于7月21日至22日在上海成功舉辦2021年度大消費(fèi)論壇。本論壇以“共贏國貨崛起的新消費(fèi)時代”為主題，邀請業(yè)內(nèi)知名專家學(xué)者、消費(fèi)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)管理層、頂級投資人等近60位嘉賓聚焦國貨崛起的動力源泉、發(fā)展現(xiàn)狀、成長趨勢與投資機(jī)遇，深入探討中國產(chǎn)品和品牌的騰飛路徑。中金公司研究部也分別從宏觀、策略，以及美妝、零售、紡織服裝、食品飲料、社會服務(wù)、家電、家居、寵物、汽車、房地產(chǎn)、傳媒等行業(yè)視角，暢想創(chuàng)新賦能、優(yōu)化升級的新消費(fèi)格局。本論壇共吸引了業(yè)內(nèi)專家、105家消費(fèi)企業(yè)代表及投資者等逾1600位嘉賓現(xiàn)場參會，3200人次線上參會。

宏觀：中國消費(fèi)可持續(xù)增長 研究國貨崛起正當(dāng)時

中金公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、研究部負(fù)責(zé)人、中金研究院執(zhí)行院長彭文生表示，本次論壇的討論成果有望推動我國消費(fèi)市場的健康發(fā)展。從宏觀視角看未來消費(fèi)趨勢，他認(rèn)為，總消費(fèi)需求取決于總收入與消費(fèi)率，總收入取決于人口與人均GDP。中國仍處于良好發(fā)展階段，生產(chǎn)效率提升較快，因此，人均GDP增長有望抵消中長期可能的人口負(fù)增長的影響，使得總體收入繼續(xù)呈現(xiàn)正增長趨勢。此外，消費(fèi)率也將可能隨著人口老齡化提升，將促進(jìn)消費(fèi)的持續(xù)增長。同時，他認(rèn)為，人均GDP的提升與人口老齡化也意味著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，符合這些趨勢的消費(fèi)領(lǐng)域有望獲得更快的發(fā)展。展望未來，經(jīng)濟(jì)騰飛、文化自信將推動中國產(chǎn)品和品牌的崛起。

消費(fèi)：國貨崛起呈加速發(fā)展態(tài)勢 Z世代成為國貨消費(fèi)的先鋒

中金公司消費(fèi)行業(yè)首席分析師郭海燕發(fā)表了題為“當(dāng)國貨崛起遇到Z世代”的演講，她表示，我國人均GDP已突破1萬美元，人均消費(fèi)額仍有較大提升空間，易形成良好的規(guī)模效益，國貨崛起呈加速發(fā)展態(tài)勢。國貨消費(fèi)賽道興起的動力不僅是消費(fèi)者的民族自信與文化自豪感隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)的提升，還倚賴中國產(chǎn)品和品牌在品質(zhì)、設(shè)計、技術(shù)、創(chuàng)新能力等方面的全新高度，以及供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等新基礎(chǔ)設(shè)施的強(qiáng)大支持。

Z世代（1995-2009年出生的年青一代）成為國貨消費(fèi)的先鋒，他們享受生活、活在當(dāng)下；注重品質(zhì)與功能，關(guān)注科技含量；愛看直播，易被種草；追求爆款，不斷嘗新。新消費(fèi)經(jīng)營模式要求企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，銳意創(chuàng)新。消費(fèi)者喜愛度是評價消費(fèi)公司投資價值的首要標(biāo)準(zhǔn)，能夠持續(xù)維持和提升消費(fèi)者喜愛度的產(chǎn)品與服務(wù)有望獲得飛躍式的成長。放眼未來，在消費(fèi)領(lǐng)域，中國的頭部企業(yè)也有望成為世界的頭部企業(yè)。中國產(chǎn)品與品牌將憑借品質(zhì)、功能、設(shè)計、創(chuàng)新、高性價比等優(yōu)勢獲得越來越多世界消費(fèi)者的青睞。

策略：國貨崛起正在形成重要的投資趨勢

中金公司首席策略分析師王漢鋒發(fā)表了題為“從投資策略角度看國貨崛起”的演講。他認(rèn)為，從需求側(cè)來看，中國即將成為全球最大的單一消費(fèi)市場；從供給側(cè)，中國已經(jīng)是全球最大的制造工廠。在此背景下，交通網(wǎng)絡(luò)及移動互聯(lián)網(wǎng)等繼續(xù)滲透與升級，中國整體收入水平得到提升與結(jié)構(gòu)改善，地域?qū)用鏂|中西、城與鄉(xiāng)的互動，不同年齡層次、教育背景、收入水平群體間的互促，疊加科技周期深化，我國新消費(fèi)異彩紛呈。這些特征使得中國消費(fèi)正在進(jìn)一步走向品牌化、國際化、頭部化，國貨崛起正在形成重要的投資趨勢。從策略角度，看好國貨崛起這一主題。

顏值經(jīng)濟(jì)：“人貨場”推動產(chǎn)業(yè)變革 孕育優(yōu)質(zhì)國貨品牌崛起

在顏值經(jīng)濟(jì)主題分論壇上，與會嘉賓認(rèn)為，在未來十年，顏值經(jīng)濟(jì)有望延續(xù)高景氣度，同時受益于研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、品牌打造等長足進(jìn)步，國貨品牌正由性價比時代走向品質(zhì)時代。優(yōu)質(zhì)國貨品牌有望在美妝、醫(yī)美、個護(hù)等領(lǐng)域持續(xù)涌現(xiàn)，國貨、國潮崛起正當(dāng)時。

中金公司輕工零售美妝行業(yè)首席分析師樊俊豪表示，當(dāng)前中國消費(fèi)行業(yè)的“人、貨、場”三大核心要素正發(fā)生深遠(yuǎn)且不可逆的變革，新消費(fèi)、新模式層出不窮，因此，看好年輕消費(fèi)群體崛起背景下美妝、個護(hù)、醫(yī)美、健康生活消費(fèi)品等行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。

國潮鞋服：民族自信及產(chǎn)品力提升驅(qū)動國貨品牌崛起

在國潮鞋服主題分論壇上，與會嘉賓認(rèn)為，伴隨著中國國力的持續(xù)提升，大國文化自信的集體意識不斷增強(qiáng)，中國制造正在加速向中國品牌轉(zhuǎn)變。Z世代國潮風(fēng)的盛行帶動了國貨全面追趕國際品牌的新局勢，無論是品質(zhì)、科技，還是審美、文化都在發(fā)生悄然蛻變。過往以國際品牌為主導(dǎo)的品牌服裝市場中，本土品牌影響力正在快速提升。

中金消費(fèi)行業(yè)首席分析師郭海燕表示，本土運(yùn)動鞋服品牌在產(chǎn)品設(shè)計、科技創(chuàng)新、新材料應(yīng)用方面不懈努力，市場份額持續(xù)提升，并在國貨消費(fèi)趨勢的帶動下獲得了飛躍式的發(fā)展。其它服裝類別的本土企業(yè)也紛紛走上了品牌重塑的新征程，上游紡織制衣供應(yīng)鏈的效率獲得提升，紡織服裝板塊正在迎來可喜的變化。正如嘉賓們所說：每一個消費(fèi)品行業(yè)都值得再仔仔細(xì)細(xì)地重新做一遍。

國貨食品：民族品牌經(jīng)典中呈新意 新興賽道創(chuàng)新中謀成長

在國貨食品主題分論壇上，與會嘉賓認(rèn)為，傳統(tǒng)食品行業(yè)正從兩方面煥發(fā)出新生活力。一方面，如奶粉、茶、白酒等子行業(yè)正通過延續(xù)經(jīng)典品牌價值、承襲古作手藝，讓傳統(tǒng)品牌褪去過多的商業(yè)包裝而更加回歸品牌本身和產(chǎn)品本身；另一方面，如酸奶、禽蛋、啤酒等子行業(yè)通過延伸出零糖酸奶、生食雞蛋、精釀啤酒等更加細(xì)分和高端的新興類目，進(jìn)一步倡議“零添加”“即食”等概念，開發(fā)了大眾消費(fèi)群的新需求。

中金公司食品飲料行業(yè)首席分析師王文丹表示，無論是經(jīng)典品牌恪守古法，還是傳統(tǒng)品類開發(fā)創(chuàng)新，本質(zhì)都是消費(fèi)升級的外化表現(xiàn)。盡管升級的形式多種多樣，但萬變不離其宗的是食品品質(zhì)的升級和消費(fèi)體驗(yàn)的升級。隨著新一代漸成消費(fèi)主力，越來越挑剔的新生消費(fèi)者一定程度上也在倒逼企業(yè)將產(chǎn)品做好做精，將消費(fèi)體驗(yàn)做細(xì)做實(shí)。企業(yè)作為供給端的“內(nèi)卷”最終成為消費(fèi)者需求端的福音。

餐飲與休閑：構(gòu)建情感紐帶 把握取勝之匙

在餐飲與休閑主題分論壇上，與會嘉賓認(rèn)為，當(dāng)下，餐飲行業(yè)市場體量足夠龐大、消費(fèi)頻次足夠高，但隨著收入水平提升、消費(fèi)心理和生活方式產(chǎn)生代際變化，餐飲行業(yè)正在從基礎(chǔ)需求向體驗(yàn)式消費(fèi)演進(jìn)。真心對待顧客才是王道，期待未來餐飲萬店直營品牌的誕生。

中金公司社會服務(wù)行業(yè)首席分析師林思婕表示，中華飲食文化綿延數(shù)千年，看起來是最基礎(chǔ)的需求，但卻孕育了非常多的消費(fèi)新亮點(diǎn)。基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展和日漸精益的管理是越來越多優(yōu)秀連鎖品牌涌現(xiàn)的堅實(shí)基礎(chǔ)。產(chǎn)品、運(yùn)營、品牌構(gòu)筑核心競爭力，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)方能博出一片天地。

餐飲供應(yīng)鏈：百花齊放的黃金發(fā)展期

在餐飲供應(yīng)鏈主題分論壇上，與會嘉賓認(rèn)為，隨著餐飲市場不斷增長、居民消費(fèi)持續(xù)升級，標(biāo)準(zhǔn)化食材供應(yīng)將成為發(fā)展趨勢，具體體現(xiàn)為原料標(biāo)準(zhǔn)化、工藝標(biāo)準(zhǔn)化、出品標(biāo)準(zhǔn)化、營銷標(biāo)準(zhǔn)化。餐飲供應(yīng)鏈的變革為面向餐飲、商超、便利店、家庭端等場景的供應(yīng)鏈企業(yè)提供非常廣闊的發(fā)展空間，餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)將圍繞產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌運(yùn)營等多維度提升競爭力，共同推動餐飲行業(yè)發(fā)展。

中金公司食品飲料行業(yè)首席分析師王文丹表示，在對比研究了美國、日本餐飲供應(yīng)鏈的發(fā)展后，美國、日本餐飲供應(yīng)鏈變革為速凍調(diào)理制品行業(yè)帶來20年的快速發(fā)展期。中國餐飲供應(yīng)鏈的變革這幾年才剛剛開始，未來10年仍是黃金發(fā)展期。未來中國的餐飲和家庭食材市場規(guī)模將遠(yuǎn)超美國和日本，在各個場景和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)均有望誕生一批優(yōu)秀的企業(yè)。

家電：第三消費(fèi)時代的品牌塑造

在家電主題分論壇上，與會嘉賓認(rèn)為，新消費(fèi)具有高品質(zhì)、高審美、高性價比、高情感體驗(yàn)、高互動的特征。新興品類利用內(nèi)容營銷等方式塑造的流量品牌是當(dāng)前的熱點(diǎn)，但最終要回歸零售運(yùn)營本質(zhì)。高端品牌的建設(shè)需要長期堅持、不忘初心、杜絕誘惑，持續(xù)為用戶創(chuàng)造差異化的價值。

中金公司家電行業(yè)首席分析師何偉表示，中國家電行業(yè)正從經(jīng)典時代轉(zhuǎn)向品牌出海、第三消費(fèi)時代。家電行業(yè)具有全球領(lǐng)先的競爭力，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)升級趨勢下，全球競爭優(yōu)勢已經(jīng)轉(zhuǎn)換為全面的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、零售效率優(yōu)勢。這樣的時代，將見證更多成功的家電品牌。

家居生活：產(chǎn)品、服務(wù)、場景突破升級

在家電生活主題分論壇上，與會嘉賓認(rèn)為：我國居家生活消費(fèi)市場規(guī)模大，但分散度高，存在著亟待解決的諸多痛點(diǎn)。例如家政服務(wù)難以平衡規(guī)模和服務(wù)品質(zhì)，做好大規(guī)模人員的組織管理方能實(shí)現(xiàn)快速增長；家用產(chǎn)品需進(jìn)行適應(yīng)本土、適應(yīng)新渠道的產(chǎn)品創(chuàng)新等。唯有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)或場景的突破升級，才可能打造出具有代表性和長久生命力的居家生活大品牌。

中金公司家電行業(yè)和社會服務(wù)行業(yè)分析師表示，疫情帶來的封閉和隔離使得更多時間被分配到居家生活，新時代對居家消費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)都提出更高的要求。商業(yè)模式的改進(jìn)、產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)化、服務(wù)體驗(yàn)的提升都可以更好地滿足消費(fèi)者需求，帶來發(fā)展機(jī)會。

中國汽車：電動智能+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 龍頭企業(yè)成長空間有望全面打開

在汽車主題分論壇上，與會嘉賓認(rèn)為：“汽車技術(shù)革命”和“Z世代浪潮”的疊加效應(yīng)開啟了中國汽車品牌向上的彎道超車機(jī)遇。自主品牌可以積極調(diào)動從產(chǎn)品導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向、從制造業(yè)到科技型、從功能驅(qū)動到設(shè)計驅(qū)動的本土化優(yōu)勢，充分利用短視頻等新媒體渠道打造私域流量，快速響應(yīng)新消費(fèi)群體需求。
 
中金公司汽車及出行設(shè)備行業(yè)首席分析師鄧學(xué)表示，汽車進(jìn)入大變革時代，中國引領(lǐng)全球，完成從傳統(tǒng)汽車到智能電動車的轉(zhuǎn)型，帶來中國產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。未來中國自主品牌市占率將由30%逆轉(zhuǎn)為70%，定價超越外資。智能化將帶動產(chǎn)業(yè)鏈的價值量重塑和盈利模式創(chuàng)新，龍頭企業(yè)成長空間有望全面打開。

潮玩：把握消費(fèi)賽道變革趨勢 大有可為

在潮玩主題分論壇上，與會嘉賓認(rèn)為：未來新消費(fèi)領(lǐng)軍企業(yè)將會是產(chǎn)品、品牌、渠道合一型企業(yè)。潮玩作為一種兼具驚喜感與收藏屬性的“社交貨幣”，正憑借創(chuàng)新銷售模式與獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)帶來潮玩文化“出圈”，能夠深耕優(yōu)質(zhì)IP、具有全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營能力是潮玩企業(yè)保持長期競爭力的關(guān)鍵。未來潮玩IP運(yùn)營平臺型公司發(fā)展?jié)摿V闊。

中金公司輕工零售美妝行業(yè)首席分析師樊俊豪表示，中國消費(fèi)行業(yè)的新品類、新模式層出不窮，新消費(fèi)賽道大有可為。受益于消費(fèi)升級、“ Z世代崛起”等因素推動，潮玩正成為快速崛起的高景氣賽道。行業(yè)頭部企業(yè)憑借IP運(yùn)營能力、品牌、供應(yīng)鏈與渠道等壁壘，有望實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”。

寵物：“它經(jīng)濟(jì)”方興未艾 國潮正當(dāng)時
 
在寵物主題分論壇上，與會嘉賓認(rèn)為：當(dāng)前寵物行業(yè)處于快速發(fā)展期，寵物主需求多元、樂于嘗新、注重體驗(yàn)、多元圈層文化特征凸顯?；诖?，企業(yè)須擁抱新消費(fèi)趨勢，開發(fā)新的產(chǎn)品品類、升級營銷策略、均衡布局線上、線下渠道，實(shí)現(xiàn)品牌破局。整體看，當(dāng)前正值寵物企業(yè)崛起窗口期，企業(yè)需在機(jī)遇中成長，在借鑒中突破。
 
中金公司農(nóng)業(yè)行業(yè)首席分析師孫揚(yáng)表示，我國寵物行業(yè)迎來黃金時代，“它經(jīng)濟(jì)”欣欣向榮，鑄就千億市場空間。隨著企業(yè)戰(zhàn)略聚焦國內(nèi)市場，經(jīng)營策略隨新消費(fèi)趨勢而更迭，寵物行業(yè)正推動國潮趨勢。其中，具有擇高而立、快速學(xué)習(xí)、系統(tǒng)性創(chuàng)新精神的企業(yè)有望持續(xù)突圍、順勢而上。

免稅零售：內(nèi)循環(huán)下國內(nèi)免稅市場和龍頭的快速崛起

在免稅零售主題分論壇上，與會嘉賓認(rèn)為：疫情后內(nèi)需市場復(fù)蘇明顯，未來將成為全球化品牌最佳目的地市場，免稅零售行業(yè)尤其如此。面對后疫情時代的全球競爭，龍頭品牌需要繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，完善線上線下服務(wù)體系，以推動旅游消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展。

中金公司社會服務(wù)行業(yè)首席分析師林思婕表示，2019年中國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)超過10萬億元，其中免稅賽道成長空間廣闊。中國人消費(fèi)了全球三分之一的奢侈品、超過40%的免稅品。強(qiáng)勁的購買力疊加政策促進(jìn)下的消費(fèi)回流，使得中國免稅市場蓬勃發(fā)展。龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢突出，產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營將持續(xù)升級。

線下流量渠道與平臺：價值重現(xiàn)

能否抓住Z世代，是下一輪商業(yè)競爭的焦點(diǎn)。與會購物中心運(yùn)營專家表示，追求空間打卡而缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容，將Z世代簡單臉譜化而忽略其興趣的多元性，是當(dāng)前購物中心普遍容易陷入的誤區(qū)。面向Z時代，在“人貨場”的三元關(guān)系中，商業(yè)體運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)從以往對“貨”的組合轉(zhuǎn)向?qū)?ldquo;人”的研究，以此重塑購物中心選品、布局的供給結(jié)構(gòu)；重視商業(yè)運(yùn)營邏輯，依托數(shù)字技術(shù)促進(jìn)主動的信息采集與投遞。

中金公司房地產(chǎn)行業(yè)首席分析師張宇認(rèn)為，購物中心商業(yè)運(yùn)營正在從重資產(chǎn)中脫離出來，成為獨(dú)立的行業(yè)領(lǐng)域，其輕資產(chǎn)化、專業(yè)化、品牌化、平臺化也將在這一過程中不斷得以加強(qiáng)。伴隨消費(fèi)升級、國貨崛起，中國市場必將孕育出兼具規(guī)模和品質(zhì)的商管公司，而誰能夠抓住Z世代消費(fèi)升浪，誰將占據(jù)先機(jī)。

新營銷：為消費(fèi)品牌崛起保駕護(hù)航

在傳媒主題分論壇上，與會嘉賓認(rèn)為，品牌發(fā)展需要營銷助力，而在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，社會化媒體成為助推新品牌與大單品的重要渠道之一，優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容將通過社會化營銷的傳播放大新品牌聲量，提高品牌知名度，助力明星單品搶占消費(fèi)者心智。

中金公司傳媒行業(yè)首席分析師張雪晴表示，營銷將助推消費(fèi)品打造自身的品牌力，為品牌崛起保駕護(hù)航。在消費(fèi)品發(fā)展初期，有體系的多樣化營銷方式有利于打響品牌知名度，打開品牌市場廣度，提升品牌勢能；在消費(fèi)品轉(zhuǎn)型升級階段，因地制宜、合理有效的營銷手段將助推品牌形象煥新，更新消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。綜合來看，完善、多元、緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的新營銷戰(zhàn)略布局將有利于消費(fèi)品牌抓住新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新增長、新突破。